企阳餐饮展:又一知名品牌退出中国市??!为何日式快餐在中国"失灵"?

                                             

                                            8月31日,据日经中文网报道,吉野家在临时报告书中宣布,旗下品牌「花丸乌冬面」将全面退出中国市场。

                                             

                                            报告书预计,本次退出带来的资产减值损失,仅对公司业绩造成轻微影响。与此同时,丸龟制面也在内地进行了全面闭店。

                                             

                                            很多餐饮人不禁要问,为何上一代日式面馆在中国纷纷“失灵”了呢?

                                             

                                             

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                                            花丸乌冬面退出中国市场

                                             

                                             

                                            花丸乌冬面这一品牌,起源于日本香川县。

                                             

                                            在日本提到花丸乌冬有两个概念,一是花丸公司,二是吉野家旗下的花丸乌冬面,前者独立运营,后者发展为吉野家集团的子公司。

                                             

                                             

                                            自2011年进入中国后,花丸乌冬面的店铺网络不断扩大,2018年9月门店数达到最高的37家。

                                             

                                            但是好景不长,花丸乌冬面与本土竞争对手相比,缺乏足够的价格竞争力,也没有抓住中国当地的需求,盈利能力逐渐恶化。此外,疫情也很大程度影响了其业绩。

                                             

                                            目前,花丸乌冬面在中国仅剩1家门店,位于上海美罗城。这也是中国首店,开店时间整整超过10年。

                                             

                                            记者致电该店,对方回复暂时不清楚闭店时间,现在还是正常营业的状态。其运营公司为花丸餐饮管理(上海)有限公司,最早将于2022年内清算。

                                             

                                            根据吉野家官网介绍,花丸乌冬面2000年在日本成立,主打赞岐乌冬面、关东煮、天妇罗、炸鸡以及日式咖喱饭。

                                             

                                            花丸乌冬面采用中央厨房配送生面以及自动化生产以提高效率和维持品质稳定,在门店内则采取半自助自选模式,方便客人自主点单,以进一步提高翻台率。

                                             

                                            事实上,乌冬面最早只是一种地方平民食品,来自日本东北部面积最小的县——香川县,直到1980年代才被日本国内熟知。

                                             

                                            乌冬面进入中国市场10年,在国内的发展水土不服。消费者在网络平台的评论集中在“面条太粗、不够筋道、吃不惯”和“只有冬天才想吃乌冬面”。

                                             

                                             

                                            2019年巅峰时期,花丸乌冬面在日本门店突破500家,属于头部连锁品牌。

                                             

                                            2011年在上海正式开店前,花丸乌冬面先在世博会进行了半年的试营业,超过20万人次光顾问,最终决定选择在美罗城开出了首店。

                                             

                                            此后,它又拓店至厦门、青岛、武汉、深圳等城市,最多开出了37家门店,但也从高光时刻开始衰退。

                                             

                                            临时报告书提及,在低价面产品较多的中国,花丸乌冬面与对手相比在价格竞争力优势不大,同时没有很好地抓住中国当地的需求,盈利能力逐渐恶化。

                                             

                                            此外,随着新冠疫情爆发,顾客人数减少也影响了业绩。为应对疫情,花丸乌冬面选择了关店止损,在2021年5月退出了福建省。

                                             

                                            去年位于上海的首店也曾传出关店消息,不过后来辟谣称只是进行门店装修及升级。

                                             

                                            除了中国市场,花丸乌冬面还在2015年进入马来西亚、2018年进入印度尼西亚,在国外开的店铺最高达到50家。

                                            但随后都折戟而归,本轮退出中国市场,花丸乌冬面的海外店铺归零,也宣告海外扩张阶段性失败。

                                             

                                             

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                                            丸龟制面中国门店全面收缩闭店

                                             

                                             

                                            无独有偶,另一家乌冬面品牌丸龟制面也于近期在内地进行了全面闭店。据数据显示,目前丸龟制面仅有4家门店营业,分别在北京、上海、天津和江苏。

                                             

                                             

                                            而丸龟制面的背后是日本面食餐饮巨头东利多,26个品牌近2000家门店覆盖30个国家与地区,有着“亚洲肯德基”之称,也是谭仔国际的全资控股公司。

                                             

                                            2012年,东利多凭借丸龟制面进入中国市场,内地、香港、台湾同步铺开,计划2015年3月内地店铺数增至100家,入华5到7年开出1000家。

                                             

                                            在当时的中国市场,丸龟制面用乌冬面的拳头产品引流,搭配天妇罗等日式小吃的产品结构,将客单价也从20元提高至30搭配40元,从而增加销售额和利润。

                                             

                                            但是,由于丸龟制面选择的中国代理合伙伙伴为酒店企业,对餐饮的理解不够精深,其拓店计划并没有那么顺利,也为其后期经营埋下隐患。

                                             

                                            据统计,丸龟制面的中国内地门店数在2020年达到最高,为45家,分布在上海、北京、宁波、天津、杭州5个城市。其中,上海最多为23家,占比超过51%,北京13家。

                                             

                                            随后,丸龟制面开始了闭店节奏,到2021年6月,其在中国内地、香港、台湾地区的门店数,分别仅为41家、16家和44家。

                                             

                                            2022年,上海疫情使得其内地业绩大幅下滑,解封后便加速了闭店,短短三个月内,上海只剩下了浦东金桥的1家店。

                                             

                                            记者致电该店,对方同样回复暂时不清楚闭店时间,现在还是正常营业的状态。香港门店从16家关到了9家,台湾门店数也遭到了腰斩,从44家一路跌至22家。

                                             

                                            发现中国市场进展不顺,东利多在2017年开始就着手收购谭仔国际,后者也于去年在香港独立上市。

                                             

                                            东利多在内地市场逐渐放弃主品牌丸龟制面,转而力推香港米线,包括“谭仔云南米线”及“谭仔三哥米线”两大品牌门店。

                                             

                                             

                                            疫情后,日式面馆品牌们也有进行转型,如丸龟制面推出了相应的预制菜包装,不过市场反响较为一般。

                                             

                                            丸龟制面近期的默默闭店也没引起关注,直到花丸乌冬面正式宣布退出中国市场,大家才恍然发现已经很少见到乌冬面店铺,很久没去吃过乌冬面了。

                                             

                                             

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                                            日式面馆快餐在中国“失灵”

                                             

                                             

                                            吉野家和花丸乌冬面的“下坡路”现状,某种程度上也是日式快餐在中国市场的缩影。

                                             

                                            不止是乌冬面在中国市场受挫,多家日式面馆及快餐品牌近年同样表现不佳。

                                             

                                            进入中国市场后,日式快餐品牌短暂吃到了餐饮行业快速发展的红利,国内消费者也以在它们就餐作为一种时尚。

                                             

                                            但目前,国内餐饮业态变得更为丰富,消费者选择更多,它们在国内营销不足,品牌开始老化,价格在快餐品类也缺少性价比优势。

                                             

                                            8月31日,上海联合产权交易所官网披露了一则股权交易信息上海锦江国际餐饮投资管理有限公司拟转让上海吉野家快餐有限公司9.815%股权,转让价格为821.73万。

                                             

                                            上海吉野家成立于2002年6月,注册资本1230万美元,法定代表人张晓强,即锦江酒店董事长。

                                             

                                             

                                            一同披露的还有上海吉野家近两年糟糕的经营情况:2021年营收4521.07万、亏损99.18万、负债1914.68万,2022年上半年营收863.57万、亏损534.94万、负债上升至2281.56万。

                                             

                                            截至2021年12月31日,上海吉野家资产总计1514.31万,净资产﹣402.34万,转让标的对应评估值﹣32.45万。

                                             

                                             

                                            作为日本快餐界的头部品牌之一,吉野家创立至今有超过100年历史,跟肯德基、麦当劳一样,它标榜的标准化曾是中国餐饮参与者学习的榜样。

                                             

                                            吉野家以招牌牛肉饭为主打单品,这种只做基础畅销款,采用中央厨房制作及配送,以简化制作流程的方式,很大程度减少消费者的决策时间,提升效率之余,也提高了翻台率。

                                             

                                            只不过发展至今,日餐已不像此前那样笼罩着光环,生存空间遭受挤压。

                                             

                                            其实,日式拉面及日料品牌在中国市场曾拥有一段“躺赢”岁月。

                                             

                                            CBNData数据显示,2004年、2016年前后是日本餐饮品牌入华的两次高峰期。彼时,吉野家、CoCo壱番屋、和民、味千拉面等平价日料在中国市场高歌猛进,居酒屋、烧肉、寿喜烧、牛肉饭、拉面等品类花式生长。

                                             

                                            不过,近两年受疫情影响,不少老牌日料节节溃败:

                                             

                                            吉野家陷入亏损泥沼,门店数连年下跌;日本大众居酒屋连锁品牌和民,关闭了全部门店,彻底退出中国市??;“平价日式拉面之王”味千拉面2022年以来,接连出现食安问题、被曝欠税、门店骤减等负面消息。

                                             

                                             

                                            日式拉面甚至平价日料在中国市场吃不开了,原因何在?

                                             

                                            1、“料少价高”,可替代性强。

                                             

                                            日式拉面及平价日料囿于食材要求高、供应成本高、品质不稳定、价格无优势等困境时,各派餐饮争奇斗艳;

                                             

                                            论性价比,平价日料拼不过同等价位的中餐;论新鲜感,以泰国菜为代表的东南亚餐饮跃升口味新宠,加速扩张。

                                            几方面对比下来,导致日式拉面及平价日料可替代性强导致扩张疲软,不进则退。

                                             

                                            2、消费者难取悦,传统日式面馆“落伍”。

                                             

                                            年轻消费者更关注“时尚”、“便利”和“健康”,不仅要好吃,而且要好玩。

                                             

                                            基于社交网络的媒体营销在中国餐饮市场还是非常重要的,如果没有知名度和热度,喜新厌旧的消费者容易遗忘,而注重产品的日本品牌不太关注媒体营销。

                                             

                                            大量上一代日式面馆,没有根据消费需求及时创新面临淘汰。日本面馆代表的味千、花丸、丸龟门店大幅收缩,就是极好的佐证。

                                             

                                            3、聚焦单品类强调爆品,难敌各方地头蛇。

                                             

                                            日式拉面聚焦单品类,强调能打的爆品,产品太窄性价比不高导致复购低,难敌口味独特的中式各区域特色餐饮。

                                             

                                            据观察,目前在内地拥有超过600家门店的味千拉面,也在近两年调整了菜单结构:一方面扩大了拉面的种类,另一方面缩减了乌冬面的单品,包括炒乌冬面、番茄芝士乌冬面等,仅作为寿喜锅的辅菜、进行单独售卖。

                                             

                                            4、品牌老化、创新乏力,“日式滤镜”碎了。

                                             

                                            日式拉面及平价日料普遍在口味和形式上没有创新,而在日料越发平常的当下,中国消费者逐渐对“日式滤镜”下的精致感祛魅,早已不允许吉野家们“那么普通却又那么自信”。

                                             

                                            消费者对口味的疲劳,品牌老化,菜单更新慢,寻求差异化的购物中心追求更年轻潮流的餐饮品牌等,这些都是日式快餐品牌不再红火的原因。

                                             

                                            在餐饮O2O君看来,跨国连锁餐饮企业的国际化最难做的三件事:本土化(产品、用户体验、运营)、本地合作伙伴、人才。

                                             

                                            然而,日式拉面及平价日料式微之下,烧肉烧鸟、Omakase、居酒屋等“贵价且精致”的高级日料品牌正崛起。

                                             

                                            这些品类逆势突围的共同点:定位高端综合日料,追求“大而全”,即门店大、产品多,注重食材和环境等,聚焦消费力高且追求精致生活的中产一族。

                                             

                                            往高走可能才是日料品牌们的未来吧,毕竟这也是日料品类的第一性!唯有不停的变化才是唯一不变的事情!

                                             

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